En el dinámico mundo empresarial de hoy, la lealtad de los clientes ya no se gana solo con un producto o servicio de calidad, sino con la percepción y la emoción que se genera en cada interacción. Para ahondar en este tema, Perspectiva conversó con Leonardo Suárez, reconocido experto de la escuela de negocios ADEN, quien nos guió a través de los conceptos, beneficios y la estrategia detrás de una gestión de la experiencia del cliente que trasciende la simple transacción.
Perspectiva: Leonardo, muchas empresas hablan de la “experiencia del cliente”, pero ¿qué implica realmente este concepto y por qué es tan relevante en el contexto actual?
Leonardo Suárez: La experiencia del cliente, o customer experience, es mucho más que un eslogan. Es un conjunto de herramientas y una disciplina que se enmarca dentro de una cultura corporativa de customer centricity. Su objetivo es claro: centrar al cliente en toda la estrategia de la organización, de principio a fin.
No se trata solo de la compra o la post-venta, sino de cada uno de los puntos de contacto. Lo fundamental es que una experiencia memorable incorpora un componente emocional, lo que la diferencia de un simple servicio. Piense, por ejemplo, en cómo una empresa como Disney fue pionera en esto, al gestionar las emociones para crear una fantasía que perdura en la memoria de los visitantes de sus parques temáticos. Al final, el objetivo de todo esto no es solo vender, sino rentabilizar las relaciones a largo plazo e, idealmente, transformar a los clientes en verdaderos “evangelistas de la marca”.
Perspectiva: Y al hablar de rentabilidad a largo plazo, ¿cuáles son los beneficios tangibles para las organizaciones que invierten en esta estrategia?
Leonardo Suárez: El beneficio más evidente es el aumento del “lifetime value” o valor de vida del cliente. Al generar relaciones a largo plazo, el cliente repite la compra y, lo que es aún más valioso, se convierte en un promotor. El boca a boca de un cliente satisfecho y leal es un beneficio exponencial que ninguna campaña de marketing tradicional puede igualar. También hay que entender que la percepción del cliente es lo que realmente importa. Esta percepción se construye a partir de estímulos sensoriales, emocionales y cognitivos, y es crucial para gestionar su predisposición hacia una marca. El marketing, en este sentido, no crea necesidades, sino que genera vínculos con un alto contenido emocional. Esos lazos son la base de un relacionamiento duradero y rentable.
Perspectiva: Para llevar esto a la práctica, ¿cómo se gestionan estos “puntos de contacto”? ¿Cuál es la estrategia ideal para implementarla en una empresa?
Leonardo Suárez: La experiencia del cliente es un proceso integral. Involucra la gestión de etapas que ocurren antes, durante y después de que el cliente interactúa con un producto o servicio. En cada una de estas fases existen los llamados “touch points” o puntos de contacto, que pueden ser analógicos o digitales. Identificar y optimizar los puntos críticos, aquellos donde la experiencia se puede romper o fortalecer, es fundamental. Una estrategia centrada en el cliente no es una improvisación, sino una necesidad vital. En un mercado altamente competitivo, donde el cliente está empoderado y tiene el poder de decidir y cambiar de marca con un clic, las empresas deben dejar de crear productos para la empresa y empezar a crear productos para los clientes. Aquellas que no entiendan esto, quedarán rezagadas.
Perspectiva: Entonces, en un mundo donde el cliente tiene más poder que nunca, ¿podríamos decir que la experiencia del cliente es ahora un requisito indispensable para la supervivencia empresarial, y no un valor añadido?
Leonardo Suárez: Sin duda. El cliente empoderado de hoy no tolera la mediocridad. Espera una experiencia fluida, coherente y personalizada en cada canal. Por lo tanto, gestionar esta experiencia no es una opción, sino el cimiento sobre el cual se construye la lealtad. Es la única manera de diferenciarse de la competencia y asegurar la rentabilidad a largo plazo. En esta nueva realidad, la palabra clave es relación, no sólo transacción.
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