Por: Mauricio Garita, PhD
Editor de PERSPECTIVA
Hace algunos días, Amazon presentó pérdidas en el segundo cuarto del año. Su perdida de US$ 126 millones de dólares se distancia mucho de su perdida anterior de US$ 7 millones de dólares. Amazon no viene bien desde principios de este año y la mayor razón se debe a su diversificación de portafolio. El problema que hoy Amazon presenta se puede resumir utilizando aquella frase de Stephen Denny la cual tenía como punto principal explicar el entorno del negocio:
Si a los perros no les gusta tu comida, de nada sirve el empaque”
Amazon decidió ampliar su portafolio y salir de su zona de confort. Al menos yo no creo que estuvieran confortables. Cadenas como Etsy e Ebay han creado diferentes nichos para luchar contra Amazon en el tema de distribución. Cada vez se incorpora más el modelo de shipping and handling dentro de las empresas en Estados Unidos haciendo Amazon no sea un monopolio y por si fuera poco la asimetría de mercado se ha roto y varias compañías buscan demostrar que sus productos son más baratos que como Amazon los vende.
Aún así, Amazon decidió aventurarse contra los titanes, tal vez inspirado en la historia de David y Goliat. Se lanzó con el Kindle y encontró oro. Hoy Amazon vende entre US$ 265 a US$ 530 millones al año en venta de libros electrónicos. La expansión de portafolio había funcionado. Es aquí donde Amazon olvida una actividad fundamental de los negocios que es preguntarse ¿cómo lo logramos?
Si uno observa el modelo, hoy parece obvio. Amazon era un destino de venta de libros y lo sigue siendo. Como autor, pienso que es un lugar fundamental para colocar los libros y venderlos. Si a esto se le suma lo que logra el big data para que el libro de la elección del usuario sea encontrado fácilmente y de acuerdo a sus elecciones, el expandirse era lógico. Su programa de CreateSpace para publicar nuevos autores ha demostrado ser una solución ante los mercados convencionales.
Lo anterior animó a Amazon a avanzar en la diversificación de portafolio. Primero creo Amazon Prime, una nueva marca para asegurar que fuese más barato el comprar. La mayor diferencia era el descuento en el envío. Luego Amazon Prime se fue expandiendo y decidió competir contra Netflix en el streaming de películas a través de internet. Siguiendo con ello creo un aparato que competía contra Apple TV para poder proyectar películas en un televisor. Se le sumo una suscripción a libros y por si fuera poco también se llevó acabo una nueva operación de audiolibros. En este momento Amazon se encontraba ya luchando contra Samsung, Google, Apple, Barnes & Nobles, Netflix y muchos otros a través de su diversificación.
Abonando a lo anterior, Amazon decidió reparar lo que no estaba roto. Decidió hacer de su dispositivo de lectura, el Kindle, una versión más Apple. Incluyó el touch y la conexión 3G. También incluyeron anuncios que molestaron de sobremanera al usuario que sólo quería leer y divertirse. El precio no era competitivo. El tamaño era pequeño y ya Samsung y Apple habían sacado al mercado un producto parecido. La equivocación empezaba a ser un problema en este momento.
Amazon Prime resultó en un fracaso. Los clientes preferían pagar sólo US$8 dólares por ver películas en Netflix, continuar con un envió relativamente barato y continuar leyendo libros que quería comprar sin tener una cuenta abierta. Amazon se concentró tanto en sus oponentes que se olvido de sus clientes.
La estocada final es la inversión que Amazon le dirige a su nuevo teléfono, el Amazon Fire Phone. Su primer anuncio es raro, inclusive incomprensible.. El teléfono no ha tenido los resultados esperados y ha sido catalogado como una mini Tablet de compras que casualmente, realiza llamadas. Amazon agregó a su lista de competidores la telefonía
Es así como Amazon presenta las pérdidas hoy. Quedará mucho por conocer de esta historia pero lo que queda claro es la lección: Amazon se olvidó de sus clientes.
