El principal objetivo del marketing es lograr el posicionamiento de las marcas, productos, servicios y empresas, considerándolos como únicos y con un valor distintivo en el mercado para que puedan fijarse en la mente del consumidor o de las audiencias meta. El término posicionamiento está íntimamente vinculado al segmento de mercado porque se lleva a cabo el proceso de fijar una marca en su mente diferenciándola de otras, a través de su fórmula compuesta por sus Atributos, Beneficios y Coherencia de lo que se dice y se hace.
Con ello, las agencias de publicidad, los mercadólogos y comunicadores se obsesionan por posicionar y viven con la ilusión de encontrar un método mágico que proporcione una respuesta a lo que se puede llamar incontrolable, ya que posicionar es adueñarse de un valor para formar parte de la mente de la demanda.
Por lo tanto, posicionar es buscar un segmento o público en el cual una marca tenga una diferencia clara en aspectos como rentabilidad y riesgo y que éste a su vez se transforme en éxito cuando la marca se fije en la mente. Es por esa razón que cuando se habla de posicionamiento, el público es el pilar más importante en la estrategia de marketing, porque el valor radica en el consumo y no en el producto en sí.
El marketing entonces, se convierte en una guerra de ideas para identificar la mejor manera de llegar a esa mente, por eso es de suma importancia que cuando se esté realizando esta estrategia de posicionamiento el primer paso que se debe dar es el de comunicar, definir sus mensajes clave que le permitirán a través de una palabras o frases cortas resumir qué es la marca o el producto y de una manera simple y de fácil recordación se pueda estructurar un posicionamiento.
Pero no es solo cuestión de saberlo comunicar con palabras o frases, también hay que tomar en cuenta que posicionar es diseñar porque es el factor imaginario que atraviesa la mente del consumidor, se refiere a la asociación que se puede tener. Finalmente, posicionar es adueñarse de un valor.
Así es como, para posicionar una marca o un producto es necesario que lleve implícita la fórmula del ABC:
- Atributo: se refiere a las características de una marca o producto en su venta y comercialización. Existen los siguientes atributos:
- Físicos: que forman parte de la naturaleza del producto y se pueden percibir por los cinco sentidos.
- Funcionales: éstos pueden modificarse, como surtido, tamaño, envase, embalaje, etiquetado, estilo o diseño.
- Psicológicos: dependen de cómo son percibidos por el consumidor. Los más importantes son la calidad y el nombre o marca, que va desde la comunicación hasta lo gráfico como logo y símbolos que diferencie a la marca.
- Beneficio: es todo lo que puede experimentar el consumidor como resultado del uso positivo del producto y que ayuda a cubrir una necesidad básica o un deseo específico. Sin embargo, hay que hacer una clara diferencia entre beneficio, ventaja y característica. Ventaja por ejemplo se refiere a todo lo que hace de un producto el mejor frente a sus competidores y las características son todos esos elementos que distinguen a un producto o llamados atributos también. Beneficio es entonces lo que se vive en la percepción del cliente o consumidor.
- Coherencia: se podría sintetizar como la reputación de la marca, es la relación de lo que se dice y lo que se hace, sin olvidar la estrategia planteada, los valores de la empresa, la personalidad de la marca y por supuesto, la propuesta de valor.
Tal como lo menciona Guillermo Bilancio en su libro “Marketing el Valor de Provocar”, el posicionamiento es un vínculo y se adueña de un valor, dando como un ejemplo a Mercedes Benz haciendo un vínculo perfecto entre el consumidor y el status. Otro como Ralph Lauren que se desplaza entre el prestigio y la tradición. Audi transformó su posicionamiento racionalista a uno de lujo sin ostentación.
Los valores están en el vínculo y, detrás del vínculo, los atributos que percibidos y valorados hacen que un satisfactor sea elegido. De lograrse, se ha generado un adicto, un leal, un cliente. Por ello, la estrategia se debe basar en el consumidor y no en el producto o enfocarse solo en maximizar los números. Las marcas tienen que saber quiénes son y concentrarse en serlo para mostrar a sus clientes sus Atributos, Beneficios y que genere, por ende, una Coherencia mercadológica.
