Por: Alvaro F. Cuyun
Columnista de PERSPECTIVA
Hace un par de semanas en el trabajo hicimos una visita al canal tradicional, ya que el objetivo era identificar el desempeño de nuestras marcas, nuestro acercamiento y preguntas a los “tenderos” iban alineadas a eso. Durante la visita hubo una tienda en particular que llamó mi atención, “Mi Cielito Lindo”, una pequeña casa, color entre azul y gris; con una puerta apolillada que realmente no invitaba a pasar. Desde afuera pude ver que lo único con lo que contaba era un par de tiras de ricitos, 2 afiches publicitarios y unas cuantas gaseosas al frente del mostrador.
Al entrar, una señora de lo más agradable nos recibió con una gran sonrisa en su rostro. Para romper el hielo, hablamos unos minutos del clima y de la delincuencia a la que estamos expuestos día a día. Finalmente consultamos sobre nuestras marcas y al finalizar un compañero nos comento que por ver la Coca Cola se le había antojado una, así que los 4 terminamos tomándonos una “al tiempo”. La señora muy amable cuando nos estaba cobrando nos dice sonriendo “ya vio joven, el que no enseña, no vende”.
El hecho que a la gente le guste la primera vez que lo prueba, garantiza una recompra del 55%”.
Esa frase la había escuchado anteriormente, pero en realidad estuve meditando durante el día, si la hipótesis de ella era acertada o no. Pregunto, ¿Coca cola es la bebida carbonatada número 1 en el mundo debido a que el producto es muy bueno?, o ¿es por las excelentes campañas de publicidad que ellos realizan? (una de mis marcas favoritas por cierto). Probablemente, pensemos que ambas son igual de importantes y que hoy el reto para las empresas es buscar un equilibrio. Para que nuevos productos tengan éxito, en el primer año, la calidad y aceptación del producto per se, están directamente relacionados en un 98%. El hecho que a la gente le guste la primera vez que lo prueba, garantiza una recompra del 55%; y al mismo tiempo, se tiene una probabilidad de 20% que el consumidor hable bien a otras personas del producto. En resumen, al inicio es fundamental que el producto guste, de lo contrario se haga lo que se haga o se invierta lo que se invierta, la sostenibilidad del producto se complicara en el tiempo.
Las grandes interrogantes son ¿qué pasa después de esa etapa de introducción? ¿Qué hacer cuando ya se generó la cobertura deseada en los puntos de venta? ¿Qué hacer para que todos los consumidores que no han probado el producto lo hagan?
… en marketing todo entra primero por los ojos”.
La verdad es que en marketing todo entra primero por los ojos, por tanto, este factor si es determinante en el momento de la compra. Y aquí es donde el mensaje de marca es fundamental. Las campañas de comunicación lo que hacen es magnificar los atributos del producto y transmitir por medio de experiencias los beneficios de comprarlo. Por eso, se ha demostrado que buenos productos no han tenido éxito debido a que nunca llegaron a ser relevantes para el consumidor (El selfie Stick fue catalogado en el 2000, como uno de los peores inventos). Mientras otros, que cumplen necesidades menos relevantes dentro de la pirámide de Maslow, debido al fuerte reconocimiento fueron rápidamente aceptados en el mercado y posicionados como opción de compra.
Por lo tanto, el éxito de un producto va más allá de la publicidad que vemos. En realidad es la sinergia de un producto con potencial de mercado y un mensaje de marca simple que siempre llega al consumidor en tiempo y forma. Recordemos que nosotros nunca entramos a la tienda para comprar una Coca Cola, pero al momento de la compra, la marca se posicionó primero en nuestra intención de compra.
Correo: alvarofernandocuyun@gmail.com
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