Por: Juan Manuel Rodríguez
Columnista de PERSPECTIVA
Anteriormente se trató todo lo referente a “branding 2.0” y cómo una marca debe construirse a través de la nueva tecnología para llegar al consumidor, pues los medios tradicionales ya no son suficientes para poderse comunicar. Ahora se hace una mezcla de “branding” “off” y “online”: el último tiene la característica de escuchar al consumidor y se vuelve una interacción marca-consumidor que no se había visto en los medios anteriormente. El “branding” en internet cuenta con muchas estrategias, una de ellas es el “content” o “inbound marketing”.
“Inbound marketing” es un término que ha empezado a sonar con fuerza en las nuevas tendencias de mercadeo. El término lo conceptualizó en el 2009 Brian Halligan, quien cuenta en su currículo con el título de “Entrepreneur Of The Year”, concedido por Ernst & Young, y es fundador de HubSpot: la empresa número dos en la lista de las compañías de “software” con el crecimiento más acelerado, según Inc. 500. ¿Qué es “inbound marketing”? Es el “marketing” digital que está basado en la atracción: el consumidor llega a la marca en Internet gracias a la persuasión que provocan en él los contenidos de alta calidad que la misma ha desarrollado en las nuevas tecnologías. Pasamos de una publicidad invasiva que bombardeaba anuncios, a una cultura de “marketing” donde las marcas escuchan a sus consumidores y por lo tanto, tratan de transmitir y compartir con ellos contenido de valor.
La escucha activa se le ha llamado a lo que las marcas deben hacer ahora, al pensar en comunidades y escuchar. Este contenido es el que “engancha” al consumidor a querer buscar la marca: la importancia de buscar espacios de encuentro en la era digital con nuestro grupo objetivo, donde la atención ya no se compra, sino se gana. La marca invita al consumidor a conocer más de ella a través de contenido de alto valor, como dos amigos tomándose un café sosteniendo una conversación muy amena, donde el tema interesa a ambas partes. El Content Marketing Institute acuñó el término “content marketing”, el cual es más global, pues no sólo atrae a nuevos consumidores sino que los retiene y trabaja en eso. Usualmente, la terminología de “inbound” y “medición, evaluación y lógicamente,” se han unido para referirse a lo mismo: tácticas de “marketing” que buscan crear y compartir contenido relevante en la web para llevar el mensaje de las diferentes marcas al grupo objetivo.
En los planes de mercadeo de las marcas innovadoras, debe dejarse un espacio para `content marketing´”.
El solo hablar de mi empresa y sonar ególatra ya no está de moda. Lo que involucra el “content marketing” es que la marca le comunique al consumidor los temas que le interesan, de forma que se demuestre que se entiende al mercado y se sabe de lo que se está hablando: la marca debe convertirse en un experto en el tema que le interesa al público objetivo. El “content marketing” funciona porque genera credibilidad en la marca, posicionándola como un referente del tema; educa sobre los productos de la empresa, cómo usarlos y demás; genera tráfico en Internet ya que el consumidor se interesa por nuestra información; se construye la marca, pues se asocian conceptos a la misma dándole valor (“branding”); y lo más importante, los usuarios se vuelven voceros de la marca y lo vuelven “viral”, dejando claro una vez más que la publicidad más efectiva es la de boca en boca.
Los formatos que se utilizan para comunicar este contenido al consumidor son en su mayoría gratuitos y muy diversos. Las redes sociales se han convertido en el formato más importante, pero cabe destacar los blogs, casos de estudio, videos, micro sitios, revistas digitales, “mobile content”, entre otros. Sólo en Youtube diariamente se comparten en promedio 2 millones de videos. En Facebook, mensualmente se suben 20 millones de videos. Muchos de estos son de “content marketing” que marcas exitosas han sabido compartir a su consumidor.
Sin duda alguna, una de las marcas que se ha destacado en “content marketing” es Red Bull. Esta marca ha establecido la Red Bull Media House, en donde producen y promueven el contenido que interesa a su público. Un ejemplo grandioso es el filme “Art of Flight”, un documental de “snowboarding” con Travis Rice por 42 localidades, desde Norteamérica a Oceanía, pasando por Europa y Asia. Se han asegurado suficientes descargas en iTunes como para convencerse de que han llegado al eje de su grupo objetivo. Y recientemente, uno de los contenidos más vistos y hecho “viral” en la web es el Red Bull Stratos, un reto que ninguna marca se había establecido anteriormente: llamar la atención del consumidor rompiendo el récord de altura y rapidez de una persona en caída libre, sobrepasando así la velocidad del sonido. Ésta es exactamente la generación de alto contenido de la que estoy hablando. Solamente la página de Red Bull Stratos tiene 777,000 “Me gusta” en Facebook, se ha compartido 28,600 veces y su video en Youtube tiene más de 5 millones de vistas. El consumidor busca a la marca, ya no necesariamente la marca al consumidor.
El “content marketing” es muy útil, pero ¿de qué serviría tener tan buen contenido en Internet si luego la calidad de los productos o el seguimiento de la compra no cumplen las expectativas del consumidor? Si hacemos caso omiso a críticas, preguntas u opiniones de nuestro “target” en estos medios, no servirá de nada tener tantos fans en Facebook ni “Me gusta” en nuestro contenido. Lo importante de toda esta interacción es escuchar y luego interactuar en las conversaciones. Como se puede observar, el crear contenidos es fundamental para las empresas que estén posicionándose fuerte en “Social Media” y consolidando su “branding 2.0”.
Un buen plan de “content marketing” contempla: el análisis de situación de la empresa, investigación del mercado, identificación de “nichos” y público objetivo, objetivos, estrategias y tácticas, tecnología (cómo se gestionan los contenidos de la empresa), plan de difusión (planificar qué contenidos quiero transmitir), medición, evaluación y lógicamente, el presupuesto con el que se cuenta. Debe decidirse en qué formato conviene más para la marca transmitir el contenido.
En los planes de mercadeo de las marcas innovadoras, debe dejarse un espacio para “content marketing”. El desarrollar contenido interesante de forma continua para mi grupo objetivo creará una fuerza de atracción que la publicidad tradicional no tiene. Existen muchos formatos en la web donde podemos comunicarnos con el consumidor y sobre todo, lo más importante, escuchar, para crear comunidades y vínculos emocionales del consumidor con la marca.
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