Por: Juan Manuel Rodríguez
Columnista de PERSPECTIVA
Corazonadas. Presentimientos. Intuiciones. Hace muchos años que el mundo del marketing dejó de depender de ellos. ¿Recuerdan cuando se les ofrecía una promoción a todos los clientes sin distinguir qué promoción es la indicada para qué cliente y en qué momento exacto? Aunque, como siempre, en nuestra región todas las innovaciones ingresan paulatinamente con el cambio del statu quo que se ha manejado en el tema, una nueva forma de hacer marketing se ha vuelto modalidad en las empresas más proactivas e innovadoras: data driven marketing. Big Data. Sí, exacto: Es una nueva cultura de toma de decisiones, a través de un análisis de datos muy certero sobre los clientes y operaciones de la empresa. De esta forma se logra ser lo más eficiente ofreciéndole a cada cliente el producto que requiere, al precio que desea, por el canal que se adecúe. Esto nos lo han dicho mil y una veces en los libros de mercadotecnia, pero anteriormente se hablaba de armar estrategias para satisfacer necesidades. Sin embargo, la tendencia ahora no es armar estrategias con escopeta, sino con rifle, y no solo sabiendo las necesidades del consumidor, sino logrando armar algoritmos y predicciones certeras sobre las mismas operaciones y clientes, para armar planes de acción que nos darán resultados más esperados que simplemente dejar el tema a la suerte.
Gracias a las nuevas plataformas digitales, se convierte en algo más práctico y eficiente el poder gestionar la empresa a través de mediciones basadas en análisis de datos, ya que las plataformas digitales logran una medición tan exacta de ellos, la cual anteriormente era impensable. Y esto es aplicable no solo para empresas digitales: el reto es implementar un data driven marketing en todo tipo de empresas, sobre todo en las llamadas “tradicionales”. Por ejemplo: una tienda por departamentos pronostica certeramente su venta en el día de Navidad dependiendo de un análisis a priori a través de location data por los celulares que se encontraban en el parqueo del lugar.
Big Data, como se le ha denominado a la nueva era de analytics, se constituye por tres factores: volumen de data enorme por transacciones (el cual debe ser analizado), velocidad (la era digital permite que en segundos puedan tenerse insights para actuar rápidamente), y variedad (la data proviene desde redes sociales hasta GPS).
Según un estudio del Centro MIT para Negocios Digitales, a través de entrevistas a ejecutivos de 330 compañías norteamericanas, se comprobó una relación: entre más se identificaban las empresas como data driven, sus resultados eran mejores en objetivos propuestos de mediciones financieras y operacionales.
…es una herramienta para ayudar a las empresas a definir cuáles son las preguntas más importantes que quieren resolver, lo cual involucra identificar necesidades en diferentes departamentos, como mercadeo, operaciones o finanzas».
Una innovadora empresa que ofrece en nuestro país un apoyo para la ejecución del Data Driven Marketing es Continuum Data (www.continuum-data.com). Nicolle Arroyave es quien direcciona esta compañía, facilitando de servicios de consultoría a las empresas para ayudar a definir qué quieren resolver con data, cómo está su data y qué necesitan para hacerlo (software, hardware, cambio de cultura y procesos, estructura organizacional, o lo que fuera el caso en particular). Continuum es una herramienta para ayudar a las empresas a definir cuáles son las preguntas más importantes que quieren resolver, lo cual involucra identificar necesidades en diferentes departamentos, como mercadeo, operaciones o finanzas. Así mismo Nicolle comenta que el reto más grande actualmente en las empresas es el validar con data todas las hipótesis y estrategias que se ejecutan, ya que la respuesta común es que se sigue cierta estrategia, «porque siempre se ha hecho así».
Luego de identificar cuáles son las prioridades a resolver con la data, se deben desarrollar modelos matemáticos, genéticos y estadísticos para predecir el comportamiento de los clientes y optimizar así las operaciones. Sobre Continuum, Nicolle comparte: «primero se les ayuda a entender su negocio y operaciones. Se les guía por el proceso de recolectar, organizar y analizar toda la data de su empresa para encontrar respuestas a las preguntas más importantes. Luego, se les ayuda a predecir qué va a pasar con sus clientes y operaciones y cómo convertir estos insights en planes de acción.» Continuum puede adjudicarse un caso de éxito al haber sido el responsable de descifrarle a una conocida empresa quiénes realmente eran sus buenos clientes. Así encontraron segmentos de clientes que no son rentables así como segmentos que representan más de 80% de sus ingresos y son menos del 20% de su base. Con toda esta información, se logra redefinir las políticas de ventas, su programa de lealtad y las promociones de mercadeo.
Hoy más que nunca, en la región está implementándose ya el data driven marketing, y es el momento indicado para que nuestras próximas estrategias y planes de acción sean basados en un análisis de datos e información certera. Adiós a los días en los que nuestras estrategias dependían de la fase de la luna y las constelaciones. Tampoco será necesario llamar a la línea directa de Walter Mercado: el Data Driven Marketing permite saber qué desea nuestro cliente, incluso antes de que él lo sepa, con información hoy más certera que nunca.
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