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martes, diciembre 1, 2020

Una imagen pública, ¿puede acabarse?

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Por Alex Castillo

Primero, contarles que todo septiembre no estuve con ustedes en este espacio debido a que participé en varios encuentros profesionales como fueron: una conferencia sobre Imagen Pública en una articulación de relacionistas latinoamericanos, otra sobre Imagen Robótica en la Semana Iberoamericana de las Relaciones Públicas y una última en el Foro Mundial sobre Protocolo, Comunicación e Imagen, representando a Guatemala en el eje de imagen.

Experiencias fantásticas que me demostraron el espacio y aceptación que tiene el papel de la Imagen Pública, en el ejercicio profesional que comunicadores, relacionistas y protocolistas llevan a cabo diariamente. Comprobé que ¡vivimos en un mundo de imágenes y reputaciones!

En este mismo tiempo, pude reflexionar que durante estos años he insistido en la necesidad que tienen profesionales y empresas de construir y mantener un imagen que sea bien aceptada por su imagen pública, es decir, sea valorada positivamente por la percepción de sus públicos tanto internos como externos.

Pero, consciente que vivimos en una época de mayor volatilidad e incertidumbre, el personaje o empresa puede sacar un nuevo producto, una imagen gráfica que no convenza, un asesor puede ejecutar un mal procedimiento, ocurrir un accidente, etc., y demás situaciones que generarían rechazo en sus clientes, pudiendo llegar a ser el estímulo negativo que faltaba para dañar considerablemente la credibilidad y confianza que se había construido con anterioridad.

Y si a esto le sumamos la insistencia de estas entidades de no trabajar su identidad corporativa para que ésta coincida con los principios, valores e ideas que gobiernan en un momento dado a sus clientes, misma que refuerce su legitimidad ante el público, entonces el riesgo de tener un impacto negativo permanente en la reputación es aún mayor.

Pareciera ser que esta dinámica es una normalidad a la que empresas y clientes ya estamos acostumbrados, situación que no se le pone atención hasta que impacta en una reducción preocupante en las ventas, cuando se podían haber tomado las acciones de manejo de imagen oportunas para que la percepción positiva no se debilitara al punto de que el cliente se decepcionara de la marca, el producto y o la institución en su conjunto.

Ante ello, analicé que esa relación tensionante que las empresas no le ponen atención lo que realmente genera es que poco a poco se vaya deteriorando la percepción del cliente, que con el tiempo provoque una desilusión, seguido de una inconformidad, para dar paso a una selección de ciertos productos que los hacen quedarse todavía en la empresa.

Cuando este proceso ya está en curso y la empresa no realiza acciones positivas para pararlo, la percepción del cliente sigue avanzando al punto en que empieza a ver a la competencia con buenos ojos, procediendo a llevar a la marca con la que estaba identificado a un punto de no retorno, yo le llamo punto de percepción cero (0), en el que el usuario ya no siente ni piensa nada de la empresa.

Pero la cosa no para ahí, pues la persona se recuerda de un pasado satisfactorio con la marca/producto que le llenó de ilusiones y emociones positivas, recuerdo que le provoca un sentimiento de frustración por lo que ya no obtiene, situación que se convierte en un punto de quiebre perceptual a partir del cual el cliente formula una percepción negativa que se refuerza cotidianamente, buscando la oportunidad y los canales para desahogar ese trago amargo que le dejó su paso por esa marca, producto o servicio.

Técnicamente, lo que sucede es que cuando una imagen se deteriora lo que se mina es el valor de marca, es decir el “valor comercial que deriva de la percepción que tiene el usuario de la compañía y sus valores, más que del producto o servicio puntual que ésta venda, pues el concepto trae asociado ideas de fidelidad del cliente, prestigio e identificación positiva de la marca”.

Cuando este deterioro es irreversible, la IMAGEN PÚBLICA SE ACABA procediendo el cliente al olvido pues la empresa:

  1. Ya no se vé bien
  2. Ya no llama mi atención
  3. No me da lo prometido
  4. No me atiende bien
  5. Se disculpa pero no recupera mi confianza
  6. Agota la paciencia del cliente
  7. Elimina su propia imagen construida

Si esto sucede con uno, dos, cincuenta clientes no pasa nada, según he interpretado del comportamiento de las empresas, pero:

  • Si con el fallo se me caen las ventas, se pone atención
  • Si el error se hace viral, se pone atención
  • Si se presenta la defensoría del consumidor, se pone atención.

Lo que todavía no se quiere comprender es que la recuperación de la reputación profesional y corporativa puede ser un proceso largo, doloroso y costoso, pero en Guatemala se piensa que esto se resuelve con más marketing y mejores precios.

Cuando una imagen pública no se acaba entonces se transforma, momento a partir del cual se comienza a construir una percepción en donde los clientes van a tener su juicio crítico afilado, para constantemente estar evaluando y valorando si la empresa es digna de su confianza de nuevo.

Por todo esto, la estrategia de imagen también debe incluir mecanismos que constantemente midan y detecten los signos que evidencian que la percepción positiva de los clientes está cambiando hacia peor.

¡Debemos construir una imagen de la que la gente quiera ser parte!

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