Por Alex Castillo
En todos mis estudios sobre riesgos reputacionales he detectado la resistencia que existe por llamarle a las cosas por su nombre correcto y actualizado. En sí, hablar de este nuevo ámbito disciplinario es concretamente hablar sobre la GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN, para lo cual ya hay una disciplina que la dimensiona estratégicamente: la IMAGEN PÚBLICA, cuyas nociones considero oportuno ordenar.
Primero, recordemos que la Imagen Pública es la ciencia que aborda la percepción colectiva que comparte el público objetivo acerca de una marca, producto, persona, empresa, institución o país, que provocará un juicio de valor u opinión y que le motivará a adoptar ante estos una determinada conducta de rechazo o aceptación.
A la luz de esta definición, de la que se considera la comunicación del siglo XXI, vamos por partes:
- La administración de empresas ha avanzado en la gestión de riesgos, como parte del gobierno corporativo, identificando a los que se consideran estratégicos, de crédito, de mercado, de operaciones, de balance y liquidez y los técnicos, todos estos expuestos con más claridad desde el Latin American Financial Summit de Panamá en 2016, que hace referencia a la importancia de los riesgos reputacionales como resultado de los anteriores.
- De la misma manera, el 2017 fue el segundo año en donde se identificó que el mayor riesgo que puede correr una organización es el daño reputacional, según el Global Risk Management Survey de la firma Aon Global Risk Consulting, considerando que nos movemos en un mundo de marcas.
- Que los análisis de observación de la imagen que he efectuado en Guatemala han reflejado una clara tendencia de las empresas a instalar departamentos de mercadeo como paraguas bajo el cual quepa la gestión de la imagen pública, las relaciones públicas, la comunicación, la responsabilidad social empresarial, etc., sin tomar en cuenta que existe una clara diferencia entre la gestión de la marca y el manejo de las percepciones que la operación de la empresa genera en los diferentes públicos objetivo.
Estas realidades pueden ser vistas o no por los ejecutivos de las empresas, siendo objeto de su atención solo en los momentos en los que surge un conflicto o una crisis, casos en los cuales se ha comprobado que se suele reaccionar tarde e incorrectamente para recuperar el daño ocasionado a la reputación de la cara pública, la empresa y la marca.
Ya en 2017, Carlos Luna Rivara nos aclaraba que riesgo reputacional es «todo impacto que un determinado hecho puede causar en la imagen o nombre de la empresa».
Lo que primero hay que ordenar es que, si se habla de impactos en la imagen, se debe ubicar su abordaje dentro de los paradigmas que estipula la Imagen Pública, como la disciplina del manejo de las percepciones.
Otra arista que hay que ordenar es que los postulados actuales de la gestión de riesgos reputacionales ubican primero a la gestión (desde una perspectiva de prevención) y después a la imagen como resultado de lo actuado.
Es correcto ver a la imagen como producto de una serie de acciones que protejan cómo se va percibiendo a la empresa en su conjunto (lo cual demostré en mi tesis). Lo que debe corregirse es no dejar de lado la dimensión de imagen PÚBLICA para que se comprenda que lo que se debe priorizar es la percepción colectiva, a la que me referí en la definición inicial, para ordenar el abordaje de dicha gestión.
Es decir, una gestión de riesgo reputacional, ya sea desde la visión estratégica o reactiva (ante una eventualidad), debe primero ser abordada desde la Auditoría de Imagen Pública para medir directamente cómo están percibiendo los públicos a la empresa/marca ante el hecho ocurrido dentro de la actividad empresarial y el impacto que seguramente tiene en todos los estímulos que conforman la construcción constante de la marca.
Es por esto que, desde mi experiencia, la gestión de riesgos reputacionales debe incluirse apropiadamente como parte de un Plan Maestro de Imagen Pública que identifique, mida, valore y mitigue el impacto en la reputación de la empresa y las personas que la representan a lo largo de toda la jerarquía.
De manera particular, para Villafañe y Asociados hay tres claves en la gestión del riesgo:
- Un tratamiento singularizado: de cada compañía, riesgo y stakeholder.
- Con métricas consistentes: basadas en evidencias empíricas, no en opiniones.
- Una gestión equilibrada del riesgo: entre una cultura preventiva basada en el cumplimiento y una respuesta operativa eficaz.
Así, para contribuir a hacer avanzar lo expuesto por Luna Rivara, es recomendable procurar una gestión del riesgo basada en una cultura de conservación de una imagen pública positiva, basada en dimensionar a la empresa como una gran estimuladora que proactivamente busca construir una percepción de aceptación en los públicos en cada una de las ramas de su operación.
Asimismo, es igualmente recomendable desarrollar una visión estratégica empresarial que identifique todos los espacios de percepción que puedan lesionar los intereses —pero de los públicos— y que sí prevenga los efectos negativos causados por la pérdida de valor de las organizaciones.
En fin: un cambio de perspectiva disciplinaria, nada más.