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miércoles, abril 14, 2021

Construyendo la reputación del CEO (1 de 2)

Alejandro Rosales Fagiani*

Por más positivos y optimistas que queramos ser, debemos reconocer que vivimos tiempos convulsos y de gran incertidumbre. La vida como la conocíamos, no volverá a ser la misma. Y si ya veníamos con la tendencia de un consumidor mucho más consciente e informado, esta pandemia ha servido para mostrarle con mayor claridad, quién es quién.

Las marcas que tienen una sólida reputación, y que han entendido que este es un momento para la solidaridad, para mostrar su cara más humana, son las que mejor desempeño han mantenido y se recuperan más rápido en esta crisis. Y es que al hablar de reputación debemos pensar en dos conceptos invaluables que están estrechamente ligados a ella, la credibilidad y la confianza.

En estos tiempos, la reputación es un bien intangible que cada vez tiene mayor importancia, y aunque todos los integrantes de una organización contribuyen con sus acciones a construirla, hay alguien que juega el rol más importante, el capitán del barco. Nunca fue tan relevante la figura de un CEO como ahora, es el principal embajador y portavoz de la visión, los valores y los mensajes corporativos.

Un CEO debe posicionarse como un referente y experto en su industria, poner su liderazgo y trayectoria al alcance de los grupos de interés de la organización. Si hace un buen papel, en los públicos externos producirá efectos positivos como confianza, apertura y cercanía. A lo interno contribuirá con aumentar el sentido de pertenencia y a generar un mayor compromiso hacia los objetivos de su empresa.

A todos nos gustan los ejemplos, y este me parece espectacular. Hace unos meses leía en Forbes que Tesla se convirtió en la compañía de carros más valiosa del mundo, por encima de los US$185 billones. Y lo más impresionante es que su primer carro, fue producido hace muy poco, en 2008, el Tesla Roadster.

Y si pensaste que esta marca llegó a donde está solamente por sus productos, debes evaluar otros aspectos. Tesla es un claro ejemplo de lo que una buena reputación puede lograr. Tener un Tesla va mucho más allá de un carro, quien compra uno está adquiriendo tecnología, modernidad, pertenencia, vanguardia, y hasta un cierto estatus moral, conciencia ambiental.

Pero las cosas no quedan ahí, acá hay un círculo virtuoso donde su CEO, Elon Musk, ha construido una sólida imagen y credibilidad, y la ha puesto al servicio de Tesla.  Estamos hablando de quien esta semana, ocupa el segundo puesto del Bloomberg Billionaires Index. Alguien que está llevando las cosas a otro nivel con Space X y también se está moviendo rápidamente en su visión de construir túneles para carros, fijando la mirada en Miami como lo confirman sus recientes acercamientos con el gobernador de Florida.

Elon Musk es la prueba de que la reputación de un CEO puede tener un gran impacto, al punto de influir directamente en la decisión de compra, de un consumidor cada vez más exigente.

Y quizá estás pensando que este señor debe tener un departamento de marketing dedicado 24/7 a su imagen, seguramente así es. Pero todo se trata de escalas, la mayoría de las empresas en Latinoamérica tienen a su alcance un departamento de comunicación o una agencia de relaciones públicas, y en algunos casos, ambos recursos. Así que puede hacerse.

La reputación del CEO puede afectar positiva o negativamente a una organización y a sus marcas, por eso es tan importante desarrollar estrategias para construirla, mantenerla y potenciarla. De eso vamos a platicar en la segunda parte, qué es y cómo implementar el CEO Reputation Management. Y vamos a explicar por qué mantener una postura permanente de “low profile” no es lo más recomendable, el silencio también tiene sus riesgos.

Vivimos un momento único, en el que debemos prestar toda nuestra atención a construir una reputación robusta y dinámica para nuestros CEOs, marcas y empresas. Ya lo decía en el siglo pasado Henry Ford, con esta frase que sigue estando muy vigente: “Las dos cosas más importantes de una compañía no aparecen en los balances de resultados, su reputación y su gente”.


Consultor en reputación y comunicación estratégica

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